Thursday, May 21, 2009

Las redes sociales pueden resolver problemas de negocios

O. Duré, de SAS Latinoamérica South, analiza las aplicaciones comerciales del análisis de estos espacios en la web

Las redes sociales pueden resolver problemas de negocios

EN 1949 Georg Simmel plantea su análisis en términos de redes (SNA, Social Network Analysis), definiendo que la estructura social puede ser representada a través de grafos, en la cual los puntos representan individuos y los lazos las uniones entre ellos. Las relaciones que unen a la redes pueden ser de diversos tipos como la amistad, contacto telefónico, relación escolares, relaciones virtuales personales o profesionales (personas que se relacionan en redes sociales tipo Facebook o profesionales tipo LinkedIn), transacciones financieras, depósitos o retiros en cuentas, etc.

El análisis de estas redes sociales permite encontrar y entender las razones de comportamientos de los clientes, razones que si analizáramos comportamientos de manera individual permanecerían ocultas. Este análisis se ha hecho posible gracias al avance en los sistemas de cómputo, y a la existencia de registros históricos de las operaciones que efectúan los clientes. Estos registros permiten identificar la relación que guardan los clientes entre sí, ya sea por medio del análisis de sus operaciones, interacciones, datos de contacto, direcciones, teléfonos, referencias, etc.

Las estrategias previas de análisis de clientes (aún hoy utilizadas en muchas compañías) son limitadas debido que asumen que las personas efectúan decisiones de compra y de lealtad comercial de manera independiente entre sí. Contrariamente, las investigaciones revelan que los clientes se respaldan fuertemente en el juicio y experiencias de otros al hacer una decisión de compras, especialmente en la adquisición de servicios.

En los bancos, por ejemplo, se cuenta con información sobre las transacciones que ocurren entre cuentas. Si ligamos todas las operaciones, incorporamos el factor tiempo en que sucedieron y agregamos atributos socio-demográficos (direcciones, teléfonos), podemos crear una red social e identificar comunidades dentro de ella, que podrían ser grupos de amigos, grupos familiares que viven en distintas casas, personas organizadas para cometer fraudes ó lavado de dinero. El SNA permite identificar comportamientos debido a que analiza relaciones en múltiples niveles vinculando todas las cuentas que han tenido alguna relación en el tiempo, ponderando la relación e identificando grupos de alto riesgo.

En la otorgación de créditos, se puede emplear el análisis de redes sociales en la calificación de personas que lo solicitan, evaluándolas por los atributos que las definen y por el riesgo del grupo social al cual pertenecen.

En materia de telecomunicaciones, la conformación de “comunidades” nos permite implementar estrategias de up-selling. Por ejemplo, existe gran probabilidad de vender un producto a miembros de comunidades en las cuales más de X cantidad de miembros ya poseen uno. Infiriendo la conformación de redes externas, podemos identificar miembros líderes en aquellas comunidades y tratar de atraerlos a nuestra red, logrando así una adquisición selectiva de clientes.

Para incrementar la efectividad de las campañas se emplea marketing viral, lanzando campañas dirigidas a aquellos identificados como líderes en sus comunidades.

Al identificar una tendencia al abandono de un servicio en una comunidad, podemos atacar a los integrantes remanentes de la misma generando una retención pro-activa antes de que tengan un cambio en su comportamiento que pudiera derivar en un abandono final del servicio.

En términos de marketing, SNA nos permite identificar a las personas más influyentes en una comunidad o grupo social, las cuales pueden difundir una campaña de manera rápida por estar altamente conectados en la comunidad y contar con un nivel de respuesta alto dentro de la misma.

En las empresas de telefonía fija o celular, se cuenta con datos de las llamadas que realizan los clientes, y a través de ello se pueden identificar comunidades de usuarios altamente relacionados. Usando las características de la comunidad se pueden inferir la edad, nivel socioeconómico y necesidades de un grupo en particular. Con los datos inferidos se crean nuevos productos y campañas dirigidas al líder y seguidores de la comunidad. Al enfocar la campaña al líder, se reduce el número de contactos, el costo de la campaña, y se incrementa la difusión logrando un efecto viral.

Acciones dirigidas a necesidades existentes incrementan la lealtad del grupo, ya que, si se retiene al líder de la comunidad, se crea una nueva ancla que asegura gran parte de la comunidad. Debido a las iniciativas de portabilidad numérica, en las empresas de telefonía, ésta debería ser una práctica continua que permita aumentar la lealtad de los clientes y, al mismo tiempo, enfocar correctamente los esfuerzos de mercadotecnia en los clientes más importantes.

SNA se enfoca en las relaciones e interacciones de los individuos permitiendo identificar relaciones complejas, que de ninguna otra manera pueden ser identificadas. Hoy es posible estudiar redes sociales de millones de integrantes ligadas a través de comunicaciones, operaciones bancarias, domicilios o lugares de compra en cuestión de horas. Es precisamente la propiedad de dicho enfoque lo que ha demostrado su eficacia en la identificación de eventos como la difusión de la información, el manejo eficiente de campañas, el reconocimiento de defraudadores, los esquemas complejos de lavado de dinero, la evasión fiscal, la retención de clientes, entre otros.

Octavio Duré es gerente de Servicios Profesionales de SAS para el sur de América latina.

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